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L’internet au service des stratégies marketing est une thématique en pleine renaissance avec l’explosion des médias sociaux. La possibilité de réunir une communauté autour d’un produit, d’une marque est une intéressante opportunité en matière de relation client-produit.

Qu’est ce que le community management ?

Le community management est une démarche marketing qui consiste à animer, gérer et fédérer une communauté (groupe de personnes sur internet) autour d’un produit, d’une marque ou d’une entreprise.

Community management Vs Webmarketing

On peut tout à fait considérer le webmarketing comme ancêtre du community management. Les limites du webmarketing qui sont en premier point l’impossibilité de prédire de façon certaine la cible de la campagne publicitaire sont aujourd’hui brisées par le community management. L’autre barrière était l’inexistence d’outils de suivie et de fidélisation de l’internaute, potentiel client. La force du community management réside dans la solution de ces deux problèmes avec des promesses encore plus intéressantes.  La création de la communauté est fait de façon sélective en construisant le profil du parfait client (un basketteur serait plus succeptible d’acheter une paire de Nike qu’un fonctionnaire à la retraite). Les possibilités d’interaction et d’échange avec l’internaute permettent de construire une complicité entre le client et la marque. Le sentiment d’appartenir à une communauté dans laquelle est partagée les expériences du produit constitue un sérieux facteur de fidélisation.

Vive les réseaux sociaux

Les médias sociaux sont le fer de lance du community management. Le duo Facebook et Twitter constituera l’outil principale du Community manager. Avec des millions d’internautes connectés à plein temps, c’est une véritable chasse aux clients qu’offrent les réseaux sociaux. L’activité débute  par la création  d’une page pour le produit sur l’un de ces médias sociaux. Passé cette étape, commence celle d’ajout de membres. A cet effet, les médias sociaux offrent plusieurs outils. Des services permettent de définir la cible par l’analyse de l’historique de l’internaute. C’est ainsi possible de savoir si l’internaute serait intéressé par tel ou tel autre produit renforçant ainsi les chances de décrocher le parfait client. L’animation de la communauté se fait par la publication d’articles autour du produit avec les possibilités de recevoir les avis de la communauté grâce aux commentaires. Une analyse du flux de commentaires peut représenter un précieux outil de prise de décision dans l’amélioration de la qualité du produit.

Stratégies du Community management

Tout commence par une bonne connaissance du produit à promouvoir. Le community manager a cet effet doit s’imprégner des valeurs de l’entreprise, des forces et faiblesses du produit à défendre. Les objectifs des échanges avec les internautes doivent être préalablement définis ainsi que les règles de communication.

L’approche de communication doit être unique et propre. Les articles publiés doivent être utiles et cohérents. Il faut absolument éviter de donner l’impression à l’internaute que votre seul objectif est de faire de la publicité, de clamer haut et fort que vous avez le meilleur produit. La communication sur internet et principalement sur les réseaux sociaux est bien différente de celle admise par les médias traditionnels (télévision et  radios). Internet telle qu’il est aujourd’hui est un véritable eldorado de la liberté d’expression. L’approche du community management doit favoriser l’interaction et l’échange. Les articles doivent être publiés de sorte à encourager la prise de parole de l’internaute.

Le succès du community management est encore plus évident lorsque les internautes sont transformés en évangélistes de l’entreprise ou de la marque. Ils invitent leurs amis à essayer le produit, clament leur satisfaction. Mais attention, donner la parole à votre communauté est une épée à double tranchant.

Le revers de la médaille

Offrir la possibilité à votre communauté de donner ses impressions sur vos produits, c’est aussi leur donner la possibilité de nuire à l’image de votre marque. Un client non-satisfait n’hésitera pas à tenir des propos malveillant sur votre page s’il en a l’occasion.

En février 2013, Les community managers de la page Facebook de la FNAC sont tombés sur un message d’une cliente furieuse. Venue acheter un nouvel ordinateur, Claire Maoui a eu la désagréable surprise en arrivant chez elle de découvrir que son écran était cassé. Outrée, la jeune femme décide de poster un long message sur la page Facebook de la FNAC dans lequel elle exprime sa colère. Les autres internautes prennent immédiatement partie pour elle provoquant un mécontentement général.

Ces genres de situations sont qualifiés dans le jargon web de badbuzz. Comment gérer une telle situation ?

Pendant que certaines personnes proposent une suppression des commentaires malveillants, d’autres conseillent plutôt une démarche plus pacifique. Une entreprise qui accepte les critiques de ces clients en s’excusant et en promettant de faire des corrections gagnent en crédibilité. C’est totalement vrai que la solution la plus immédiate quand vos découvrez des commentaires malveillants sur votre page est de les supprimer. Seulement, vous perdez un client, voire plusieurs clients. Et si vous avez à faire à un amateur, les représailles pourraient être plus nuisibles à l’image de votre entreprise.

Conclusion

Le community management est une activité naissante. Elle promet ciel et terre aux entreprises lorsqu’on considère l’approche sociale mise en avant. Il est fortement recommandé de définir les objectifs que l’entreprise ou la marque souhaite atteindre en recourant à cet outil. Des mesures doivent être également prises pour répondre promptement et avec soin aux éventuelles malversations ou attaques provenant des consommateurs ou personnes malveillantes.